Welche Kennzahlen sollte ich kennen, wenn ich Plakatwerbung machen möchte?

Wie wird der Erfolg bei Plakatwerbung eigentlich gemessen? Hier lernen Sie alles über die Plakatwährung "Plakatseher pro Stelle (PpS)" , den "G-Wert" und den "K-Wert". Darüber hinaus stellen wir Ihnen auch medienübergreifende Kennzahlen vor, die nicht nur bei der Plakatwerbung von Bedeutung sind.

G-Wert (2003 - 2012: G-Wert 2)

Der G-Wert (kurz für Gesamtwert) gibt die Werbeleistung einer Außenwerbefläche, wie z.B. eines Plakats, an und macht dadurch Werbeträger untereinander vergleichbar. Er bezeichnet konkret, wie viele Personen sich pro Stunde an eine durchschnittliche Werbebotschaft einer Außenwerbestelle erinnern können.

Für die Berechnung wird zum einen die Zahl der Passanten (Fußgänger, Auto- und Fahrradfahrer, Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel) und zum anderen die Standortbeschaffenheit erhoben. Die Gesellschaft für Konsumforschung errechnet die Standortbeschaffenheit anhand von Kriterien wie Sichtbarkeit, Beleuchtung, Kontaktchancendauer und Ablenkung durch andere Werbeflächen.

Seit 2003 werden diese Kriterien für den zurzeit gebräuchlichen G-Wert 2 aus dem sogenannten Frequenzatlas für Deutschland bezogen. Dadurch fließen nun weitere Kriterien wie soziodemographische und sozioökonomische Werte in die Bewertung ein. Man darf den G-Wert allerdings nicht mit dem Tausend-Kontakt-Preis verwechseln. Er stellt lediglich den in der Praxis verwendeten Ansatz dar, Kosten- und Nutzenerwägungen crossmedial vergleichbar zu machen. 2012 wird der G-Wert durch das PpS-System ersetzt.

Plakatseher pro Stelle (PpS, ab 2012)

2012 löst die Plakatwährung Plakatseher pro Stelle deutschlandweit den G-Wert ab. Der von der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) erhobene Wert bezeichnet die Kontaktsumme eines Werbeträgers pro Tag.

Er ist ähnlich aufgebaut wie der G-Wert. So verwendet er für die Berechnung der Passagefrequenz ebenfalls den Frequenzatlas für Deutschland und setzt vergleichbare Kriterien für die Berechnung der Standortbeschaffenheit voraus.

Neu ist, dass durch GPS-Messungen und Telefoninterviews die Mobilitätsdaten von 40.000 repräsentativ ausgewählten Personen ermittelt werden. Auf diese Weise können noch genauere Angaben über die Kontaktzahlen einzelner Plakatstellen gemacht werden.

K-Wert

Der k-Wert ist der Sichtbarkeitsfaktor des PpS-Wertes. Er ermittelt die Standortbeschaffenheit ähnlich wie der G-Wert und gibt die Sichtbarkeit eines Plakats als Produkt aus folgenden Parametern zwischen 0 und 1 an:

	Erklärung	Optimaler Wert (k-Wert = 1)	Weitere Werte und minimaler Wert (k-Wert= 0 - 0,95)
Dauer der Kontaktchance	Gibt die durchschnittliche Zeit an, in der das Plakat im potentiellen Sichtfeld von Passanten ist	Mindestens 9 Sekunden	Zwischen 5 und 9 Sekunden nur kleine Abwertungen, bei unter 5 Sekunden sinkt der Wert zügig auf 0,6
Minimaler seitlicher Abstand zum Verkehrsstrom	Gibt an, wie weit der passierende Verkehrsstrom vom Plakat entfernt ist, sobald er auf einer Höhe mit ihm ist	Bei bis zu 15 Metern nahe am Optimum	Bei mehr als 30 Metern beträgt der Wert 0,2
Verdecktheit der Plakatstelle	Man unterscheidet zwischen der permanenten Verdecktheit durch ein Objekt und der Verdecktheit während eines Teils der Kontaktchancendauer ("verdeckte Zeit")	Verdecktheit und verdeckte Zeit werden multipliziert; wenn beides nicht auftritt, ist der Wert maximal.	Bei kompletter Verdecktheit kann der Faktor auf 0 sinken (in diesem Fall ist auch der k-Wert gleich 0 und das Plakat unbrauchbar!)
Plakatstellen im Umfeld	Ein alleinstehendes Plakat zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich als ein Plakat unter vielen	Wenn keine weiteren Plakate im Umfeld sichtbar sind	Wert sinkt mit jedem weiteren Plakat um 0.05; ab 3 zusätzlichen Plakaten bleibt der Wert bei 0.85
Winkel der Plakatstelle zur Fahrbahn	Je frontaler das Plakat zum Verkehrsstrom steht, desto sichtbarer ist es. Ganzstellen (von nur einem Werbetreibenden belegete Litfaßsäulen) haben immer den Wert 1.	Bei einem Winkel von 60 - 90 Grad zwischen Fahrbahn und Plakat	Bei einem Winkel von unter 15 Grad beträgt der Wert weniger als 0,5.
Situations- und Umfeldskomplexität	Ein Passant nimmt ein Plakat weniger wahr, wenn es mit anderen Reizen wie z.B. einer Ampel oder einer Sehenswürdigkeit konkurriert	Bei bis zu 3 zusätzlichen Reizen	Bei über 6 zusätzlichen Reizen kann der Wert je nach Werbeträger auf unter 0,5 sinken
Beleuchtung	Ob ein Plakat auch nachts wahrgenommen wird, hängt von der Beleuchtung ab	Von hinten beleuchtete Plakate wie die City-Light-Säulen, City-Light-Poster, City-Light-Boards oder Premium Billboards	Beleuchtete (d.h. von vorn angestrahlte) Plakate werden mit 0,9 bewertet, Plakate ohne Beleuchtung mit 0,8